Fenomena Down Trading: Ketika Konsumen Mulai Turun Kelas

Apakah Ini Tanda Awal Resesi Ekonomi?

Ada sebuah perubahan perilaku konsumen yang sering tidak terlihat dalam berita ekonomi.

Bukan antrean panjang di bank.

Bukan jatuhnya bursa saham.

Bukan pula perusahaan besar yang mengumumkan PHK.

Perubahannya justru terjadi di tempat yang jauh lebih sederhana: di dalam keranjang belanja.

Orang yang biasanya membeli kopi premium mulai memilih kopi biasa.

Yang biasanya membeli produk branded mulai mencari merek yang lebih murah.

Yang biasanya makan di restoran mulai beralih ke warung.

Yang biasanya membeli produk ukuran besar mulai memilih ukuran kecil.

Bukan karena mereka berhenti membutuhkan barang tersebut.

Mereka masih membutuhkan.

Tetapi mereka mulai berpikir: "Apakah ada versi yang lebih murah?"

Fenomena inilah yang disebut down trading.

Dan bagi dunia bisnis, down trading merupakan salah satu perilaku konsumen yang sangat menarik untuk diamati ketika tekanan ekonomi mulai meningkat.

Apa Itu Down Trading?

Secara sederhana, down trading adalah ketika konsumen berpindah dari produk atau layanan dengan harga lebih tinggi ke alternatif yang lebih murah, sambil tetap memenuhi kebutuhan yang sama.

Misalnya:

Dari restoran premium ke restoran casual.

Dari supermarket premium ke minimarket.

Dari merek premium ke private label.

Dari mobil baru ke mobil bekas.

Dari produk branded ke produk generik.

Dari kopi Rp40.000 ke kopi Rp20.000.

Kebutuhannya tetap.

Yang berubah adalah tingkat pengeluaran.

Dan ini penting.

Karena down trading berbeda dengan berhenti membeli.

Konsumen masih berbelanja.

Tetapi mereka mulai mengubah kelas pilihan.

Mengapa Konsumen Melakukan Down Trading?

Jawabannya sebenarnya sangat manusiawi.

Ketika seseorang merasa kondisi ekonomi semakin tidak pasti, ia mulai melakukan apa yang dalam manajemen keuangan disebut risk management.

Ia mulai menyimpan lebih banyak uang.

Mengurangi pengeluaran.

Menunda pembelian besar.

Membandingkan harga.

Mencari diskon.

Dan ketika tetap harus membeli, ia mencari value for money yang lebih baik.

Bayangkan seseorang yang biasanya membeli deterjen premium seharga Rp50.000.

Kemudian ia menemukan produk lain seharga Rp35.000 dengan fungsi yang hampir sama.

Kalau kondisi keuangan sedang nyaman, selisih Rp15.000 mungkin tidak terlalu penting.

Tetapi ketika biaya hidup meningkat dan pendapatan terasa semakin ketat, keputusan tersebut menjadi berbeda.

Ia mungkin berpikir: "Kalau kualitasnya cukup, mengapa harus membeli yang lebih mahal?"

Satu keputusan terlihat kecil.

Tetapi jika jutaan konsumen melakukan hal yang sama, dampaknya terhadap ekonomi menjadi besar.

Down Trading Bukan Berarti Masyarakat Menjadi Miskin

Ini juga harus dipahami.

Down trading tidak otomatis berarti pendapatan seseorang turun.

Orang bisa saja tetap memiliki pendapatan yang sama.

Tetapi persepsinya terhadap masa depan berubah.

Misalnya:

Gaji tetap.

Tetapi biaya sekolah meningkat.

Harga makanan naik.

Cicilan meningkat.

Biaya transportasi bertambah.

Tagihan rumah tangga naik.

Akibatnya, disposable income terasa lebih kecil.

Di sinilah konsumen mulai melakukan penyesuaian.

Mereka bukan selalu kehilangan uang.

Mereka kehilangan rasa aman terhadap uang yang dimiliki.

Dan rasa aman tersebut sangat memengaruhi perilaku konsumsi.

Dari Premium ke Value

Dalam kondisi ekonomi yang kuat, konsumen cenderung lebih mudah mengatakan: "Yang penting bagus."

Ketika tekanan meningkat, pertanyaannya berubah: "Yang penting bagus dengan harga berapa?"

Ini adalah perubahan psikologis yang sangat penting.

Konsumen mulai mengubah definisi value.

Sebelumnya:

Value = kualitas + pengalaman + brand

Kemudian menjadi:

Value = kualitas yang cukup + harga yang masuk akal

Brand masih penting.

Kualitas masih penting.

Tetapi harga mulai mendapatkan bobot yang lebih besar.

Down Trading Bisa Terjadi Tanpa Kita Sadari

Fenomena ini menarik karena konsumen sering tidak merasa sedang melakukan down trading.

Contohnya sederhana.

Dulu membeli: kopi premium Rp40.000

Sekarang: kopi Rp25.000

Dulu: makan di restoran Rp100.000 per orang

Sekarang: makan di warung Rp50.000

Dulu: shampoo premium Rp100.000

Sekarang: shampoo Rp60.000

Dulu: hotel bintang empat

Sekarang: hotel bintang tiga

Tidak ada keputusan dramatis.

Tidak ada pengumuman.

Tetapi pola tersebut jika terjadi secara massal akan menjadi sinyal perubahan perilaku konsumen.

Dari Individual Decision Menjadi Economic Signal

Di sinilah down trading menjadi menarik bagi ekonom dan pebisnis.

Satu orang yang membeli produk lebih murah bukan masalah.

Seratus orang juga belum tentu berarti apa-apa.

Tetapi jika jutaan orang secara bersamaan melakukan hal yang sama, maka perusahaan mulai melihat perubahan pada:

Average Selling Price,

Average Transaction Value,

Product Mix,

Premium Product Sales,

Volume,

Discount Dependency,

dan Customer Segmentation.

Misalnya penjualan perusahaan masih tumbuh 3%.

Sekilas terlihat sehat.

Tetapi setelah dibedah: 

Produk premium turun 20%.

Produk middle turun 5%.

Produk economy naik 25%.

Artinya perusahaan memang masih menjual lebih banyak barang.

Namun kualitas pertumbuhan penjualan tersebut berubah.

Inilah yang sering luput ketika orang hanya melihat omzet.

Inilah Mengapa Omzet Bisa Menipu

Bayangkan sebuah toko memiliki tiga kategori produk:

Premium Rp100.000

Middle Rp70.000

Economy Rp40.000

Dalam kondisi normal, konsumen banyak membeli kategori premium dan middle.

Kemudian ekonomi mulai menekan.

Premium turun.

Middle turun.

Economy naik.

Jumlah barang yang terjual mungkin tetap tinggi.

Bahkan bisa meningkat.

Tetapi average selling price turun.

Artinya konsumen masih berbelanja.

Tetapi mereka berbelanja dengan cara yang lebih hemat.

Ini adalah salah satu sinyal penting yang harus dibaca oleh manager.

Down Trading dan Resesi

Apakah down trading berarti ekonomi sudah masuk resesi?

Tidak otomatis.

Ini penting.

Resesi secara ekonomi tidak ditentukan hanya dari perilaku konsumen membeli produk yang lebih murah.

Resesi biasanya dinilai melalui berbagai indikator ekonomi, seperti kontraksi aktivitas ekonomi, penurunan konsumsi, investasi, produksi, pendapatan, dan indikator ketenagakerjaan.

Jadi: Down trading ≠ Resesi.

Tetapi: Down trading dapat menjadi salah satu sinyal perubahan perilaku konsumen yang perlu diperhatikan.

Terutama apabila fenomena ini muncul bersamaan dengan indikator lain.

Misalnya:

konsumsi melemah,

penjualan ritel melambat,

pengangguran meningkat,

PHK meningkat,

investasi menurun,

kredit melemah,

produksi industri menurun,

kepercayaan konsumen turun.

Jika semuanya bergerak ke arah yang sama, sinyalnya menjadi jauh lebih kuat.

Down Trading Bisa Menjadi "Early Warning System"

Bagi seorang manager, inilah bagian yang paling penting.

Jangan menunggu sampai laporan ekonomi mengatakan: "Krisis sudah terjadi."

Ketika berita tersebut sudah keluar, perusahaan mungkin sudah terlambat melakukan adaptasi.

Manager harus belajar membaca leading indicators.

Salah satunya adalah perubahan perilaku pelanggan.

Misalnya,

Bulan pertama: Produk premium turun 5%.

Bulan kedua: Turun 8%.

Bulan ketiga: Turun 12%.

Sementara produk economy naik.

Itu bukan lagi sekadar perubahan kecil.

Ada sesuatu yang terjadi dalam perilaku konsumen.

Manager harus bertanya: "Mengapa pelanggan kami mulai turun kelas?"

Dari Down Trading ke Trade Down

Di sinilah strategi perusahaan harus berubah.

Jika konsumen mulai melakukan trade down, perusahaan tidak boleh langsung panik.

Justru perusahaan harus menyediakan tangga harga.

Misalnya:

Premium Rp100.000

↓

Middle Rp70.000

↓

Value Rp50.000

↓

Entry Level Rp35.000

Dengan begitu, ketika konsumen mengalami tekanan ekonomi, mereka tidak harus meninggalkan merek tersebut.

Mereka cukup turun satu tingkat.

Ini adalah strategi yang jauh lebih baik daripada kehilangan pelanggan sepenuhnya.

Contoh Sederhana

Bayangkan sebuah restoran memiliki pelanggan yang biasa membeli menu Rp100.000.

Kemudian ekonomi melemah.

Pelanggan tersebut mulai mengurangi pengeluaran.

Jika restoran tidak menyediakan alternatif, pelanggan mungkin pergi.

Tetapi jika tersedia:

Premium Menu — Rp100.000

Regular Menu — Rp70.000

Value Menu — Rp50.000

pelanggan masih bisa bertahan.

Ia memang turun kelas.

Tetapi masih berada dalam ekosistem bisnis yang sama.

Inilah mengapa product ladder menjadi penting.

Jangan Membunuh Brand Demi Mengejar Harga

Ada satu jebakan yang harus dihindari.

Ketika melihat konsumen melakukan down trading, perusahaan sering langsung melakukan diskon besar-besaran.

Ini berbahaya.

Karena kalau setiap masalah diselesaikan dengan diskon, konsumen akan belajar satu hal:

"Tidak perlu membeli sekarang. Tunggu diskon."

Brand kemudian kehilangan pricing power.

Margin turun.

Cash flow tertekan.

Dan perusahaan masuk ke dalam perang harga.

Strategi yang lebih sehat adalah menciptakan value proposition yang sesuai dengan kondisi konsumen.

Bukan sekadar menurunkan harga.

Yang Menarik: Tidak Semua Industri Mengalami Down Trading dengan Cara yang Sama

Inilah mengapa seorang manager tidak boleh menggunakan satu indikator untuk semua industri.

Pada industri makanan: Down trading bisa berarti berpindah restoran.

Pada otomotif: Bisa berpindah dari mobil baru ke mobil bekas.

Pada fashion: Bisa berpindah dari branded ke fast fashion.

Pada elektronik: Bisa menunda upgrade.

Pada pariwisata: Bisa berpindah dari perjalanan internasional ke domestik.

Pada retail: Bisa berpindah dari premium brand ke private label.

Jadi, bentuknya berbeda.

Tetapi logikanya sama: Kebutuhan tetap ada, willingness to pay berubah.

Dari Lipstick Effect ke Down Trading

Sebelumnya kita membahas lipstick effect.

Konsumen mungkin mengurangi pembelian besar tetapi tetap membeli kemewahan kecil.

Down trading memiliki pola yang sedikit berbeda.

Lipstick effect mengatakan:

"Saya tetap ingin menikmati sesuatu, tetapi dalam bentuk yang lebih kecil."

Down trading mengatakan:

"Saya tetap membutuhkan sesuatu, tetapi saya akan mencari versi yang lebih murah."

Keduanya memiliki satu kesamaan.

Konsumen sedang melakukan adaptasi terhadap ketidakpastian.

Dan Ini yang Harus Diperhatikan Manager

Jangan hanya melihat: Sales.

Lihat: Sales Mix.

Jangan hanya melihat: Volume.

Lihat: Average Selling Price.

Jangan hanya melihat: Customer Count.

Lihat: Customer Spending Behaviour.

Jangan hanya bertanya: "Mengapa omzet turun?"

Tanyakan: "Apakah konsumen berhenti membeli, atau mereka hanya membeli produk yang lebih murah?"

Pertanyaan ini dapat menghasilkan keputusan bisnis yang sangat berbeda.

Apakah Ini Awal Krisis Ekonomi?

Sekali lagi, jangan terlalu cepat menyimpulkan.

Down trading bukanlah stempel yang mengatakan: "Resesi telah tiba."

Namun jika down trading terjadi secara luas dan berlangsung lama, kemudian disertai dengan melemahnya konsumsi, meningkatnya pengangguran, penurunan investasi, lemahnya produksi, serta memburuknya kepercayaan konsumen, maka kita memiliki alasan lebih kuat untuk menganggap bahwa perekonomian sedang mengalami tekanan yang serius.

Karena itu, down trading lebih tepat dipandang sebagai: Early Warning Signal.

Bukan vonis.

Ekonomi tidak selalu memberi peringatan melalui headline besar.

Kadang-kadang ia berbicara melalui keputusan kecil.

Orang yang biasanya membeli kopi premium mulai memilih kopi biasa.

Orang yang biasanya makan di restoran mahal mulai mencari paket hemat.

Orang yang biasanya membeli merek terkenal mulai mencoba private label.

Orang yang biasanya membeli baru mulai mempertimbangkan barang bekas.

Tidak ada yang terlihat dramatis.

Tetapi jika jutaan orang melakukan hal yang sama, ekonomi sedang mengirimkan sebuah pesan.

Konsumen sedang beradaptasi.

Dan ketika konsumen mulai turun kelas, perusahaan seharusnya tidak hanya bertanya:

"Mengapa penjualan kita turun?"

Tetapi:

"Apa yang sedang terjadi dengan kemampuan dan keberanian konsumen untuk membayar?"

Karena mungkin masalahnya bukan masyarakat berhenti membutuhkan.

Mungkin mereka hanya mulai berkata:

"Saya masih ingin membeli. Tetapi sekarang, saya harus membeli yang lebih murah."

Itulah down trading.

Dan bagi seorang manager, gejala kecil seperti ini bisa menjadi sinyal yang jauh lebih penting daripada menunggu sampai kata "krisis" muncul di halaman depan koran.